¿Cómo saber si una campaña de relanzamiento es la estrategia que necesitas para darle impulso a tu marca? En este artículo encontrarás las respuestas y acciones a través de las cuales llevamos un sólido relanzamiento orientado al branding.
Como no hay función sin protagonista, para poder aterrizar este tema necesitamos hablar de nuestro cliente: Sierra Andina, marca de cerveza artesanal de alta calidad hecha en Perú, que hace dos meses nos trajo el reto de difundir su nueva identidad gráfica, para generar una campaña de intriga con toda la mística de consumir una cerveza única y extraordinaria.
Empapándonos del brandbook: conociendo el nuevo concepto de la marca
El primer paso para llevar a cabo esta campaña de relanzamiento fue familiarizarnos con los renovados personajes de Sierra Andina. Ellos cambiaron su apariencia para darle un connotación más elevada a la marca. Estos nos fueron facilitados por el cliente a través de su brandbook.
Nuestra sorpresa fue grande al toparnos con un cambio conceptual de 180°. Nos encantó el nuevo estilo de ilustración propuesto, además de los elementos visuales y la tipografía. Estábamos listos para transmitir la promesa de una cerveza equilibrada y mística.
Una cerveza extraordinaria: así nació la magia
Xiomara, responsable del área de marketing de Sierra Andina, la tenía clara. Quería comunicarle al mundo que Sierra Andina era mucho más que solo cerveza, que también era la experiencia única de su bar y la magia del trekking a través de su marca outdoors.
Desde Manya decidimos comunicar la sensación de estar tomando una cerveza elevada y única a través de la presentación conceptual de elementos que caracterizan cada sabor.
Empezamos mostrando de manera conceptual, distintos elementos místicos, acompañándolos de frases que dieran un guiño a la esencia de los personajes que se revelarán más adelante. La idea era transmitir un sentimiento muy peruano pero al mismo tiempo cosmopolita, hablando de una cerveza artesanal que conecta con el lado místico y más sagrado de nuestra cultura. Puedes ver el resultado en el IG de Sierra Andina:
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El sabor de los Andes: conoce a nuestros personajes
Luego de generar interés a través de nuestro clip de intriga, llegó la hora de que los consumidores descubran cuál es la nueva piel de los personajes que representan cada sabor. Aquí la idea no fue revelar cuáles son las cervezas o cómo se va a ver el producto final con las etiquetas, sino centrarnos en que la audiencia conozca cada uno de nuestros personajes a la vez que interactúa con la publicación.
Aquí la idea no fue revelar cuáles son las cervezas o cómo se va a ver el producto final con las etiquetas, sino centrarnos en que la audiencia conozca cada uno de nuestros personajes a la vez que interactúa con la publicación.
La reacción esperada de parte de nuestro consumidor es que sepa generar una asociación activa en relación a los elementos que vio en el primer video de lanzamiento con la presentación de los personajes. Así, se logra una correcta asimilación de la nueva propuesta sensorial que Sierra Andina plantea con su nueva propuesta.
Manos a la obra: creación de contenido para los amantes de nuestra cerveza
La presentación de los personajes fue nuestro punto de partida para generar una serie de contenidos que se trabajaron bajo el mismo paraguas conceptual y estratégico. En el mes de octubre tuvimos un nuevo formato de video, en el cual nuestro concepto creativo principal fue la diversidad, apelando a nuestros personajes y sabores, tan variopintos como el Perú. Finalmente, concebimos una propuesta con un toque místico y sensorial que capturara al espectador. Pero menos palabras y más acción. Míralo aquí:
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A nivel de performance esta propuesta tuvo muy buenos resultados. Esta se centró en la creación de una pieza más corta y ligera, con casi todas las reproducciones al 100% del video y a bajo costo.
A la par, también sacamos un post alusivo al mes morado teniendo como protagonista a la Shaman Ipa, cuya etiqueta comparte el mismo color de este emblemático mes. Ver aquí:
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Esta pieza fue la mejor dentro del formato imagen para el mes de los milagros, destacando por su creatividad y mensaje original.
¿Y qué nos dijo la cliente?
Al ser un reto distinto hubo muchísimas exigencias, especialmente al inicio. Nuestra clienta quería que se entendiera a la perfección la nueva personalidad de marca de Sierra Andina, lo cual se vio traducido en comentarios minuciosos y replanteos creativos de la mano de nuestro equipo.
Pero como todo trabajo arduo, hubo recompensas. Nuestra cliente, Xiomara, quedó muy encantada con nuestras piezas, en especial las del mes de octubre. Resumimos su sentir frente a la campaña con una frase que nos dijo en un call: “está muy bueno. Me quedé con ganas de ver más piezas”.
Llegó el momento: que las cervezas sean las protagonistas
Finalmente, era el momento de que nuestras Sierra Andina tomen las riendas y se den a conocer de pies a cabeza. Para hacer de esta interacción una más visual y entretenida optamos por el formato experiencia.
La primera pieza fue para presentar al dúo Inti Golden Ale y Alpamayo Amber Ale, que al desplegarse daban a conocer características como su volumen de alcohol y porcentaje de IBU. Estas poderosísimas cervezas también traían una descripción que terminaba de contar su historia como nuevos sabores del clan Sierra Andina. Así como este ejemplo, presentamos en dúo a la Huaracina Pale Ale y a la Pachacútec Imperial Ale para cerrar con la Don Juan Porter y la Mama Killa.
Después de la pieza del mes morado con la Shaman Ipa como protagonista, la pieza de tipo experiencia instantánea (que desplegaba las características de dos tipos de cervezas) fue la segunda con más acogida frente a los formatos de video e imagen, sus competidores.
El uso del formato de experiencias instantáneas no es común, pero es excelente para contar historias sobre tu marca, cargándose al instante y ocupando la totalidad de la pantalla del dispositivo de tu consumidor.
Performance luego del relanzamiento
Establecer una campaña de relanzamiento es un reto en el que converge tanto el lado creativo como el estratégico. Es importante resaltar la campaña de performance que surgió luego del relanzamiento ya que es el aterrizaje comercial de la nueva identidad. Estuvo centrada en comunicar nuestro producto renovado y los complementos ideales para su disfrute.
Primero, utilizando el nuevo concepto gráfico para invitar a nuestros consumidores a deleitarse con nuestras cervezas y acompañarlas con deliciosos combos, ya sean hamburguesas o piqueos. Y segundo, pero no menos importante, los motivamos a pedir nuestras cervezas artesanales online, ya sea para armar el plan o deleitarse.
Establecer una campaña de relanzamiento es un reto en el que converge tanto el lado creativo como el estratégico.
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