¿Cómo comprender fielmente a quien está del otro lado de la pantalla? ¿Qué tan determinante es eso para una marca? Tenemos las respuestas a todas tus dudas. Tómate 5 minutos para descubrirlas en este artículo basado en un caso real.
César Vallejo es un Centro de Educación Básica Alternativa (CEBA) cuyo público es adultos con estudios truncos que buscan oportunidades educativas. La marca llegó hace un año a Manya buscando soluciones integrales para el crecimiento de su novel modelo de negocio, ya que incursionaron en el rubro de colegio acelerado en medio de los avatares de la pandemia, como muchos emprendimientos peruanos.
No es solo un buyer, es una persona
Puede sonar evidente cuando lo lees, pero muchas veces olvidamos que los buyers antes que eso son personas. Cuando empezamos la gestión con CEBA César Vallejo, el cliente llegó con una visión más comercial de las personas que calzaban dentro de su público potencial. Este grupo fue puliéndose minuciosamente a medida que indagamos más sobre él y empatizamos con su realidad, con mayor tino en la coyuntura pandémica que, desde luego, lo impactó a gran escala.
Así logramos reconocer, por ejemplo, que las personas a quienes nos dirigiríamos eran mujeres en porcentaje mayoritario, muchas de ellas madres de familia que, debido a una temprana maternidad, no pudieron culminar sus estudios. Definimos, además, que estas personas están en el rango etario de 18 a 40 años y pertenecen a los niveles socioeconómicos C – D, alejándonos del B que, inicialmente, nuestro cliente consideró como foco.
En Manya nos ponemos en los zapatos —ya sean botas, tacones u ojotas— de todo tipo de personas, con realidades tan dispares como interrelacionadas. Es imposible resolver una necesidad sin conocer de dónde proviene y cómo impacta en las personas que la adolecen. Un correcto acercamiento a los clientes potenciales de CEBA nos permitió idear una estrategia efectiva de comunicación y segmentación de las campañas digitales, orientadas siempre a resultados.
Hallar el diferencial en la oferta de valor
Desde el primer día tuvimos claras las características del servicio que brinda CEBA César Vallejo: Educación virtual a costo económico, en poco tiempo (terminar la secundaria en solo 2 años), sin límite de edad y con horarios flexibles. Sin embargo, este no es el único CEBA y sus competidores cuentan con características bastante similares. ¿Cómo diferenciar la marca y hacer que destaque? Ahí vino uno de los retos.
Luego de identificar fielmente al público objetivo de la marca y comprender su cadena de dolor, vimos la necesidad de crear una línea gráfica propia para digital. Nuestros diseñadores trabajaron una propuesta que marcó notable divergencia visual frente a la competencia, que no tiene un rumbo claro en este aspecto. Otra herramienta importante usada como diferencial fue el tono de comunicación en los mensajes y la versatilidad de conceptos en las piezas, recorriendo lo emocional, lo motivacional y lo real, partiendo siempre de insights apegados a la realidad del target.
La magia de la comunicación
Con todo el background detallado hasta ahora, establecimos un toolkit de comunicación dirigido hacia los potenciales estudiantes de CEBA César Vallejo. Los anuncios de las campañas que manejamos se enfocan en tres clases de mensajes según los objetivos de cada etapa del embudo de Manya: Motivadores y emotivos para Conciencia (recordación de marca y audiencias más calificadas); persuasivos para Consideración (obtener leads de calidad); y respaldados en la confianza para Top of Mind (remarketing y posicionamiento).
Este estudio del tono de comunicación nos brindó resultados positivos en el último semestre y nos sirvió para identificar hasta el tipo de formato ideal para cada etapa. En este punto, sabemos perfectamente cuándo y dónde usar un video o una imagen, qué tipo de lenguaje dirigir hacia nuestro buyer persona y qué es lo que más le interesa del servicio brindado por CEBA César Vallejo. Establecer toda esta cadena nos ha permitido maximizar nuestros resultados mensuales con un mismo presupuesto.
¿Qué logramos y cómo lo hicimos?
Un caso de éxito no sería tal sin lograr objetivos. Al inicio de la gestión con CEBA, nuestro cliente estableció lo que quería lograr y nosotros analizamos su factibilidad para brindarle más de lo que esperaba. Aquí los resultados:
- Formar presencia digital de la marca. Creamos una línea gráfica que genere un diferencial competitivo y mes a mes mantenemos anuncios activos en Facebook Ads y Google Ads, dando a conocer el servicio como uno de sus focos.
- Crear contenido dirigido a público específico. Con el estudio concienzudo del buyer persona y un completo benchmark, creamos anuncios con contenido de valor que respondan a necesidades y comuniquen soluciones.
- Aumentar la cantidad de leads. Optimizamos de manera cíclica las campañas y, además de la cantidad, nos enfocamos en la calidad de los clientes potenciales. Así logramos que el 100 % de los matriculados provengan de la pauta digital.
- Optimizar el CPL mensual. Afinamos la segmentación del público partiendo del correcto reconocimiento del target. Así, el costo por cada nuevo lead se redujo a menos de la mitad en diciembre, siendo este el mejor mes del año.
- Crear activos digitales eficientes. Desarrollamos una landing page que reciba los leads de los anuncios, complemente la información y los dirija a registrarse. La misma es potenciada frecuentemente para maximizar sus resultados.
Y fue así que el caso de CEBA César Vallejo se convirtió en un caso de éxito de Manya
El camino no fue fácil, pero lo fácil no es divertido y aquí nos gusta divertirnos. Hoy, la marca está en crecimiento y César, director de la institución, está más que satisfecho con nuestro servicio. En cada presentación de resultados siempre sonríe y nos agradece. Para nosotros no hay nada mejor que eso.
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