César Vallejo es un Centro de Educación Básica Alternativa (CEBA) cuyo público es adultos con estudios truncos que buscan oportunidades educativas. La marca llegó hace un año a Manya buscando soluciones integrales para el crecimiento de su novel modelo de negocio, ya que incursionaron en el rubro de colegio acelerado en medio de los avatares de la pandemia, como muchos emprendimientos peruanos.
Puede sonar evidente cuando lo lees, pero muchas veces olvidamos que los buyers antes que eso son personas. Cuando empezamos la gestión con CEBA César Vallejo, el cliente llegó con una visión más comercial de las personas que calzaban dentro de su público potencial. Este grupo fue puliéndose minuciosamente a medida que indagamos más sobre él y empatizamos con su realidad, con mayor tino en la coyuntura pandémica que, desde luego, lo impactó a gran escala.
Así logramos reconocer, por ejemplo, que las personas a quienes nos dirigiríamos eran mujeres en porcentaje mayoritario, muchas de ellas madres de familia que, debido a una temprana maternidad, no pudieron culminar sus estudios. Definimos, además, que estas personas están en el rango etario de 18 a 40 años y pertenecen a los niveles socioeconómicos C – D, alejándonos del B que, inicialmente, nuestro cliente consideró como foco.
En Manya nos ponemos en los zapatos —ya sean botas, tacones u ojotas— de todo tipo de personas, con realidades tan dispares como interrelacionadas. Es imposible resolver una necesidad sin conocer de dónde proviene y cómo impacta en las personas que la adolecen. Un correcto acercamiento a los clientes potenciales de CEBA nos permitió idear una estrategia efectiva de comunicación y segmentación de las campañas digitales, orientadas siempre a resultados.
Desde el primer día tuvimos claras las características del servicio que brinda CEBA César Vallejo: Educación virtual a costo económico, en poco tiempo (terminar la secundaria en solo 2 años), sin límite de edad y con horarios flexibles. Sin embargo, este no es el único CEBA y sus competidores cuentan con características bastante similares. ¿Cómo diferenciar la marca y hacer que destaque? Ahí vino uno de los retos.
Luego de identificar fielmente al público objetivo de la marca y comprender su cadena de dolor, vimos la necesidad de crear una línea gráfica propia para digital. Nuestros diseñadores trabajaron una propuesta que marcó notable divergencia visual frente a la competencia, que no tiene un rumbo claro en este aspecto. Otra herramienta importante usada como diferencial fue el tono de comunicación en los mensajes y la versatilidad de conceptos en las piezas, recorriendo lo emocional, lo motivacional y lo real, partiendo siempre de insights apegados a la realidad del target.
Con todo el background detallado hasta ahora, establecimos un toolkit de comunicación dirigido hacia los potenciales estudiantes de CEBA César Vallejo. Los anuncios de las campañas que manejamos se enfocan en tres clases de mensajes según los objetivos de cada etapa del embudo de Manya: Motivadores y emotivos para Conciencia (recordación de marca y audiencias más calificadas); persuasivos para Consideración (obtener leads de calidad); y respaldados en la confianza para Top of Mind (remarketing y posicionamiento).
Este estudio del tono de comunicación nos brindó resultados positivos en el último semestre y nos sirvió para identificar hasta el tipo de formato ideal para cada etapa. En este punto, sabemos perfectamente cuándo y dónde usar un video o una imagen, qué tipo de lenguaje dirigir hacia nuestro buyer persona y qué es lo que más le interesa del servicio brindado por CEBA César Vallejo. Establecer toda esta cadena nos ha permitido maximizar nuestros resultados mensuales con un mismo presupuesto.
Un caso de éxito no sería tal sin lograr objetivos. Al inicio de la gestión con CEBA, nuestro cliente estableció lo que quería lograr y nosotros analizamos su factibilidad para brindarle más de lo que esperaba. Aquí los resultados:
El camino no fue fácil, pero lo fácil no es divertido y aquí nos gusta divertirnos. Hoy, la marca está en crecimiento y César, director de la institución, está más que satisfecho con nuestro servicio. En cada presentación de resultados siempre sonríe y nos agradece. Para nosotros no hay nada mejor que eso.
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